Taxa de conversão: o que é e como calcular?

Entenda o que é taxa de conversão e saiba como otimizar os seus resultados de marketing e vendas acompanhando essa métrica

Taxa de conversão é uma métrica muito utilizada para mensurar os resultados, principalmente no Marketing Digital. Um exemplo é a taxa de conversão de Leads, que para calcular, basta dividir as conversões pela sua audiência. Por exemplo: 300 Leads / 1.000 visitantes * 100 = taxa de conversão de Leads de 30%.

Muitas empresas olham para a taxa de conversão como uma métrica a ser utilizada como termômetro para entender a real eficiência da comunicação do site ou de uma página específica.

Há quem prefira usar essa informação puramente para definição de metas de um time comercial ou de um ecommerce.

Já outras preferem apenas consultar esse dado uma vez por ano, para entender como foi o desempenho ao longo do ano todo e definir ações estratégicas em cima disso.

E acreditem: há quem nem olhe para esse dado, não entende bem sua importância ou até nem sabe como medi-lo.

Mas, afinal, é tão importante assim mensurar esse dado? Para onde ele nos direciona e como posso usá-lo ao meu favor?

Vamos responder aqui essas dúvidas ou até abrir um espaço para discutirmos sobre o tema.

O que é taxa de conversão, afinal?

O objetivo dessa métrica pode ser entender como está o retorno de cada investimento da sua empresa, seja ele de tempo ou dinheiro, em relação às vendas.

Mas pode ser também uma boa forma de medir os resultados de sua estratégia de Marketing Digital.

Pode ser também o simples preenchimento de um cadastro, a solicitação de um orçamento ou até a inscrição em uma newsletter.

Entender sua taxa de conversão é muito importante, pois vai deixar claro o quão eficiente e maduro está o site, e também de suma importância para acompanhar os resultados do negócio como um todo.

A taxa de conversão pode ser calculada entre todas as etapas do funil de vendas e traz um diagnóstico de onde está o gargalo, o ponto fraco da estratégia e, principalmente, mostra onde devemos atuar.

Como a taxa de conversão ajuda a mensurar os resultados?

Sempre há algum investimento em dinheiro ou até de tempo em uma empresa para o lançamento de uma campanha.

Agora imagine se você obter formas de entender exatamente o resultado desse trabalho da maneira mais precisa possível.

Você pode, por exemplo, criar uma Landing Page de uma promoção e impulsionar a mesma em algumas mídias. As pessoas irão começar a acessar a página, demonstrando interesse pelo conteúdo.

De todas as pessoas que acessarem, as que de fato tiverem interesse no tema vão preencher um formulário, conforme a sua estratégia para conseguir a conversão. Pronto, mais uma conversão para sua página!

A cada período, a cada campanha, você poderá avaliar a quantidade de pessoas que converteram versus a quantidade total de visitas. Daí é só perseguir esse número para entender quantas de fato evoluíram para o fechamento. Assim, terá um entendimento mais preciso do retorno do seu investimento, seja ele em dinheiro diretamente ou tempo.

Esse é apenas um exemplo de como medir a taxa de conversão pode ajudar sua empresa a direcionar melhor os esforços em Marketing Digital.

E sabemos, por experiência própria, que uma taxa de conversão otimizada ajuda a manter o funil saudável.

Como calcular a taxa de conversão?

De forma muito simples, conseguimos medir a real conversão do site. Podemos mensurar o percentual entre cada estágio, considerando os seguintes critérios:

Visitantes para Leads;
Leads para oportunidades;
Oportunidades para clientes;

Veja a imagem abaixo que ilustra melhor como fica o funil:

Esse é apenas um exemplo, mas, se na estratégia de sua empresa você considerar interessante “quebrar” em mais etapas o funil ou reduzi-lo, é só adaptá-lo à sua realidade.

Vamos para um exemplo prático, calculando a conversão de visitantes do site para Leads.
O objetivo aqui é capturarmos o contato da pessoa que está navegando no site, entender quem é a mesma para trabalharmos mais adiante em sua nutrição.

Um site com o volume de visitantes em 10.000 acessos em determinado período teve 598 formulários preenchidos, entre pontos de conversão que estão, estrategicamente, dispostos em algumas páginas e pop-ups.

Nesse caso, calculamos da seguinte forma:

Acessos: 10.000
Número de Conversões: 598
Cálculo: 598/10.000 = 5,98%

Temos aqui uma taxa de 5,98% de conversão de visitantes para Leads.

É importante que você saiba quais métricas analisar em cada estágio e ter o diagnóstico total da performance de seu site e, assim, direcionar os esforços no ponto certo.

Como saber se minha taxa de conversão está boa?

No exemplo acima, mostramos um site que tem a taxa de conversão em 5,98% no período analisado. Esse número é baixo? Isso é relativo! Vai depender do seu mercado, pois existem comparações entre os segmentos que podem dar um direcionamento melhor.

Consulte a nossa ferramenta Benchmarking do Funil de Vendas se não souber as taxas de seu segmento.

De qualquer forma, fica claro que mais de 90% dos acessos desse site estão se perdendo por algum motivo.

É aí que entra todo um trabalho no qual o seu time de Marketing pode atuar, para entender mais precisamente o que acontece com os visitantes que não convertem e entender a conversão de todo o funil.

Em linhas gerais, a taxa de conversão é uma das métricas mais importantes em uma empresa e deve ser uma preocupação latente.

É um número gerencial e de suma importância, que vai ajudar no direcionamento das ações de marketing da empresa — sem descartar o time de vendas, que terá a responsabilidade de trazer insights relevantes relacionados aos Leads que o marketing entrega, e assim entender a qualidade desses Leads e trabalhar constantemente nos ajustes dos critérios.

Como otimizar a taxa de conversão em todo o funil de vendas

Depois de identificados os problemas do seu funil de vendas, você pode avaliar como melhorar a sua taxa de conversão em cada uma das etapas. Lembre-se de não sair mexendo e alterando tudo ao mesmo tempo. O ideal é identificar onde estão os gargalos e trabalhar para melhorar uma etapa de cada vez.

Topo do funil: geração de tráfego e Leads

O topo do funil é por onde chegam os visitantes do site da sua empresa e engana-se quem pensa que otimizar o topo do funil é apenas com foco em geração de tráfego. Como dito, não é algo sustentável e, muitas vezes, não é barato.

Existem algumas maneiras de aumentar a taxa de conversão do site, aproveitando o volume de visitantes já existente para aumentar também a quantidade de Leads que irá avançar no funil. Algumas dessas formas são:

1. Otimizar a taxa de conversão de cada canal

Entender de onde está vindo o tráfego (redes sociais, mídia paga, Google, etc.) e quais páginas estão sendo acessadas a partir de cada canal.

Por exemplo, na mídia paga, adequar melhor o anúncio à oferta e ao público-alvo fará com que o visitante encontre mais facilmente o que está procurando. Isso fará a taxa de conversão aumentar. No caso da mídia paga, o aumento da conversão ainda diminui o custo por Lead.

2. Aumentar e/ou otimizar os pontos de contato que um Lead tem com sua empresa

Isso envolve não apenas os formulários, mas também:

Melhorar o design e a localização dos calls-to-action (testar diferentes variações);
Usar ferramentas de captura de Lead, como scroll-box (caixinha que aparece depois de certa altura rolando a página), exit-intent (aquele pop-up que aparece quando você está saindo do site), entre outros. Pode parecer chato, mas funciona.

3. Fazer testes A/B

Talvez esse seja uma das primeiras coisas que vem à cabeça quanto falamos em otimizar conversões – e não é pra menos.

Fazer um teste A/B muitas vezes é simples e traz melhorias absurdas na conversão. Um exemplo disso é um teste que fizemos, em que, removendo apenas um campo de formulário, aumentamos em 167% a taxa de conversão das Landing Pages.

Meio do funil : preparando os Leads para a compra

Agora que você já conseguiu transformar mais visitantes em Leads e conseguiu a atenção deles, é preciso mantê-los engajados com sua empresa e fazer com que eles consumam mais conteúdo para avançar no processo de compra.

Otimizar esta etapa é crucial para o desempenho que vendas terá logo mais. Para isso, 3 ações podem te ajudar:

1. Definir a jornada de compra

Esta primeira etapa vai te ajudar a definir os conteúdos para cada uma das etapas de compra, identificar em qual das etapas cada Lead está e a tratá-lo de acordo.

Ao definir e entender a jornada de compra do seu cliente, você sabe que tipo de informação é a mais importante e o momento que ela deve ser entregue. Entregar a informação certa na hora certa faz com que o Lead tenha um engajamento com sua empresa muito maior.

Se o Lead já está bem avançado no assunto, já entendeu qual problema ele vai resolver e já está numa fase de tomar a decisão de compra, não faz sentido mandar informações super básicas para ele.

2. Criar automações de marketing para nutrir os Leads

Depois de organizada a jornada de compra, é preciso uma inteligência maior para conseguir fazer os Leads avançarem no processo de compra de forma mais automática e escalável.

O modelo mais simples de relacionamento como Email Marketing tradicional não é suficiente e a Automação de Marketing vem como a solução eficiente deste problema.

Com a automação de marketing é possível então entregar o conteúdo certo, para o Lead certo, na hora certa. E numa escala muito maior. Os dois grandes principais benefícios são o aumento de vendas e receita e redução dos custos de aquisição.

3. Qualificar os Leads antes de passar para o time de vendas

A medida que a geração de Leads aumenta, começamos a criar um outro problema: um número excessivo de Leads para o time de vendas trabalhar. Em teoria, se temos força de vendas para fazer as abordagens, mais Leads é sempre melhor.

No entanto, por experiência própria sabemos que cada vendedor tem um volume ideal de abordagens por período, e exceder esse número implicará em uma diminuição da eficácia e da produtividade do vendedor. Portanto, entregar Leads mais qualificados pode contribuir muito para a produtividade dos vendedores.

É possível otimizar e escalar também a própria qualificação de Leads. O Lead Scoring é um método/ferramenta para automatizar a qualificação de Leads. A partir de algumas regras, os softwares de automação de marketing analisam as informações do Lead e já indicam quão preparados para a compra aqueles Leads estão.

Caso ainda não estejam no momento ideal, eles devem continuar sendo nutridos. Caso tenham atingido o momento de compra ideal, são enviados para os vendedores.

Fundo de funil: vendas e retenção

Com o topo e o meio do funil bem otimizados, nossos Leads estão chegando educados e em volume adequado. Nosso próximo passo é filtrar quais Leads realmente tem potencial para se tornarem clientes, e também temos muito o que otimizar nessa etapa.

O fundo do funil pode ser dividido em três pontos chave para buscarmos otimizar: a qualificação, a entrega dos Leads e a sua abordagem.

1. Entregar Leads para vendas de forma mais eficiente

Existe uma grande correlação entre vendas e o tempo entre a conversão do Leads no seu site e a abordagem do vendedor. A ponto de indicar que se conseguirmos fazer a abordagem nos primeiros 3 minutos após uma ação, aumentaremos a taxa de conversão em 98%.

Nesse ponto a automação de marketing desempenha um grande papel, enviando os Leads que você julgar qualificados em tempo real para o CRM de vendas. Essa e outras dicas você encontra no post sobre automação de vendas.

Além da velocidade com que enviamos o Lead para vendas, também devemos pensar nas informações passadas junto a eles. De forma geral, toda informação que você tiver sobre o Lead que ajude o vendedor a fazer uma abordagem mais personalizada deve ser mandada.

Idealmente, o vendedor deve ter em mão informações sobre o perfil do Lead, tais como poder de decisão, tamanho da empresa e segmento, e o que o Lead estava buscando solucionar quando chegou até os seus conteúdos.

2. Usar conteúdo para ajudar nas vendas

Se engana quem pensou que depois depois de mandar as oportunidades para vendas, o trabalho de marketing acabou. É ainda responsabilidade de marketing oferecer auxílio ao processo de vendas.

Uma forma muito eficiente de ajudar o vendedor a contornar as objeções, gastar menos tempo com explicações muito básicas e explicar de forma mais detalhada é a criação de conteúdo no blog ou conteúdo rico. Estes conteúdos podem servir de apoio para os vendedores, e também para os potenciais compradores que precisam explicar o que aprenderam para o tomador de decisão.

As automações de marketing também podem trabalhar por você nesse momento, ajudando o vendedor a nutrir os Leads de acordo com as objeções de venda apresentadas. Você pode usá-la para fomentar urgência na compra, fornecer estudos de caso que validem a sua proposta de valor ou atualizar o prospect sobre melhorias no seu produto que faltavam para concretizar a venda.

Acompanhe a sua taxa de conversão

Se você quer atingir uma boa performance em seu negócio, identificar cada ponto fraco e as oportunidades que podem ser trabalhadas para melhorar seus resultados, não deixe de acompanhar a sua taxa de conversão!